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“電商平臺有龐大的用戶數據，這些無形資產對外貿企業而言是最重要的。”
——深圳市聚家智能科技有限公司總經理吳鵬云
外貿企業下半年的日子依然充滿不確定性。國外疫情尚未穩定，面臨著長期訂單少、訂單延期或取消、新訂單簽約難的外貿企業，出口轉內銷成為其自救的重要途徑。
針對外貿企業現狀，今年政府工作報告首次提出“支持出口產品轉內銷”。緊接著，6月23日，國務院印發《關于支持出口產品轉內銷的實施意見》(以下簡稱《意見》)，鼓勵企業拓展國際市場的同時，支持適銷對路的出口產品開拓國內市場，著力幫扶外貿企業渡過難關，促進外貿基本穩定。
電商平臺是外貿企業切入國內市場的首選。借助平臺龐大的用戶和數據實現產品轉型、精準對接國內消費者需求，成為眾多企業共同的選擇。《意見》指出，多渠道支持轉內銷，搭建轉內銷平臺，鼓勵外貿企業對接電商平臺。與此同時，疫情發生后，具有較強制造和研發能力的制造業企業是電商平臺關注重點。電商巨頭高頻走訪國內特色產業帶，幫扶優質企業走入線上。今年初即推出“外貿轉內銷”產業帶縱深計劃的拼多多，正在為外貿企業轉型國內市場，打造消費者品牌提供新思路。
外貿企業出口轉內銷求生
國外疫情肆虐，外貿企業訂單難以恢復。商務部數據顯示，今年1-4月，受疫情影響，中國進出口總額9.07萬億元，下降4.9%。其中，出口4.74萬億元，下降6.4%；進口4.33萬億元，下降3.2%；貿易順差4157億元，減少30.4%。
中山橫欄鎮多位燈飾企業負責人告訴南都記者，國外疫情尚未穩定，上半年處于觀望狀態的企業已著手研發新品，轉入國內市場。對于他們而言，下半年形勢依舊不樂觀的情況下，外貿企業只能想辦法開拓國內市場，以維系運營，扛過寒冬。
“對于大部分長期接國外訂單的外貿企業來說，一下子轉入內銷市場并不是件容易的事情。”佛山市衛浴潔具行業協會秘書長劉文貴接受南都記者采訪時表示，他們在走訪時發現，當地不少外貿企業的運作處于不飽和狀態。
實際上，早在今年4月，商務部召開例行新聞發布會時便提到，由于內外貿市場環境不同，外貿企業在拓展內銷市場時面臨拓展銷售渠道難、生產線轉向難、品牌建設難等痛點。
據商務部發言人介紹，外貿出口主要是訂單式銷售，轉向內銷后有的企業缺少市場銷售渠道，對市場準入、銷售、結算等規則不熟悉，爭取國內訂單比較困難；同時，國內外標準不一致，轉內銷的外貿產品需要按照國內標準進行調整改造，否則無法在國內銷售，一些外貿產品的設計、技術、款式屬于國外客戶，在國內銷售需要取得知識產權授權；此外，外貿出口企業轉內銷后，自主品牌市場知名度不高，進入國內優質零售渠道有一定困難。
尋求國內市場的發展成為外貿企業當下最重要的任務之一。“大家考慮的不是轉不轉的問題，而是國內外市場應占多少份額。但是不少企業完全不懂電商運營，也不熟悉國內消費者。”劉文貴告訴南都記者，企業轉型不僅需要時間，更需要政府引導和平臺扶持。尤其是線上運營，希望快速入駐電商平臺，并得到一定流量扶持、相關培訓等。
爆款掃地機器人618當日銷三萬臺
借道電商平臺從外貿轉攻國內市場已有成功先例。
“今年上半年，我們拼多多家衛士旗艦店賣了20萬臺掃地機器人，完成了去年一整年80%的量。”深圳市聚家智能科技有限公司總經理吳鵬云告訴南都記者，多虧了提前轉型國內市場，今年外貿訂單消失的情況下，仍借助電商平臺以及“宅經濟”趨勢實現銷量猛增。僅6月18日當天，一款拼多多補貼30元后價格為269元的掃地機器人，便賣出3萬多臺。
據介紹，家衛士是一家擁有20年歷史的企業，長期為飛利浦等知名品牌代工。2015年剛開始轉型做國內市場時，曾經歷過找不到目標用戶群體、摸不準消費者需求的階段。2018年12月，作為首期試點工廠，家衛士正式加入拼多多C2M計劃。通過拼多多的用戶畫像、大數據聚類分析等技術手段，確定了用戶偏好，根據消費者的需求進行柔性生產。
根據平臺消費者喜好選定產品后，家衛士逐漸撕下歐美大牌標簽，打響自家品牌。在試水拼多多之前，吳鵬云早已發現，同樣的標準、工藝、用料，甚至同一條生產線，消費者寧愿花四倍價格購買貼牌商品，也不愿意購買家衛士產品。這是代工廠轉內銷時易遭遇的尷尬。與拼多多合作之后，家衛士有了專屬生產線，其中一款高性價比定制掃地機器人已賣出50萬臺。
作為成功轉入內銷市場的外貿企業，吳鵬云認為，除了疫情影響之外，國內龐大的消費市場和發展潛力更是不容忽略的因素。以掃地機器人為例，短短幾年內，國內的市場滲透率即從0.2%增長至1.8%，增速遠超國外。但另一方面，沒有品牌的中小微企業轉入國內又有不少痛點，需要一定過程和時間。“利用電商平臺找準用戶需求點是一個很好的方法。”
他還提到，最重要的是找準國內消費者需求點，研發有一定差異性的產品。“電商平臺有龐大的用戶數據，這些無形資產對外貿企業而言是最重要的。我們也正在利用拼多多反饋的數據來改進產品功能，滿足不同消費者需求。”
“數據已經成為重要的生產要素。”商務部研究院國際市場研究所副所長白明表示。此前，產業帶大多是依托線下的地理優勢，在一定范圍內物理聚集，包括產業配套的全部要素聚集，從而達到成本效率的最優化，提升協同效率。
疫情成產業帶 轉型升級加速器
“此次疫情，在客觀上成為產業帶轉型升級的一個催化劑和加速器。”商務部中國國際電子商務中心研究院院長、首席電子商務專家李鳴濤表示，“核心是抓住這種數字化的發展趨勢，通過全方位的數字化轉型，進一步提升我們企業和產業帶內部的協同效率。”
疫情發生以來，電商巨頭們加速賦能產業帶，利用大數據、直播等各類工具助力外貿企業轉入內銷市場，抓住國內消費復蘇機會。商務部數據顯示，外貿企業出口轉內銷已見成效，4月出口企業內銷額增長17%。
出口轉內銷存在較大的增長潛力。商務部在6月30日舉行的新聞發布會上提到，從消費升級看，部分外貿企業正從傳統批量生產轉向個性化定制，可以更好滿足國內消費升級需求。網上銷售、直播帶貨等消費新模式快速發展，也為外貿企業打通了直接面對消費群體的銷售渠道。
據了解，從2018年底開始，拼多多開始了產業帶扶持計劃，幫助優質的中國工廠們轉型發展。今年疫情加重，拼多多加大扶持力度，先后與寧波、青島、東莞、泉州、佛山、煙臺等多個萬億級別城市的地方政府達成戰略合作，上線煙臺優品館、佛山優品館、寧波優品館、青島優品館、東莞優品館等，充分釋放新動能，打造新消費引擎。
“未來中國投資在穩定經濟增長中的作用是要逐漸地收縮，消費的作用還有進一步提升的空間。除了這種規模的擴張以外，更多的是要關心產品和服務的質量，品牌的建設是至關重要的。”中國政策科學研究會經濟政策委員會副主任徐洪才表示。
值得關注的是，目前，拼多多已推出新品牌計劃、拼交會、產業大聯播等專項行動，支持受到疫情影響的產業帶外貿型經濟的發展。廣闊的內需市場正在為中國制造業培育出一批新興的本土品牌提供可能性。以新型電商平臺拼多多為代表的新業態正在成為消費新動能的重要來源。
采寫：南都記者 黃培
